In copertina: Piazza Roma a Torino.© Alan Copson/ GettyImages

Traduzione dal magazine d’economia Capital.fr originale qui

Con la sua ricetta segreta nata nel XIX secolo, il modesto fabbricante torinese Martini di vini aromatizzati ha conquistato tutte le terrasses* in tutto il mondo. Ma, visto il trionfante esotismo, la concorrenza è più dura per rimanere il leader dell’ora dell’aperitivo.

Uno dei segreti meglio custoditi d’Italia ribolle all’interno d’immensi serbatoi di acciaio inox, nel borgo di Pessione, non lontano da Torino. Nel cuore di Casa Martini, una sala vasta come la navata di una cattedrale ospita la produzione della celebre bevanda spiritata.

Nel 1879 la società ha adottato il nome di Martini & Rossi.

Nel 1879 la società ha adottato il nome di Martini & Rossi. © Martini
Tutti i diritti riservati

“Una quarantina di piante rientrano nella sua composizione, tra cui rabarbaro cannella e coriandolo”, rivela Paolo Perego, presidente europeo di Bacardi-Martini. La lista completa degli ingredienti? Lui sorride senza dare risposte. Qualche dettaglio della ricetta? Mistero.  Si dice che anche George Clooney, volto del marchio negli Stati Uniti, passando da Pessione riusci a conoscere il segreto. L’unica certezza è che: se i silos in acciaio inox hanno rimpiazzato le enormi botti storiche in legno, la ricetta del Martini Rosso è rimasta invariata da almeno un secolo e mezzo.

ALLA CONQUISTA DEL MONDO

La Storia comincia nel 1863, quando un negoziante di vini, Alessandro Martini, dopo anni di ricerche con il botanico Luigi Rossi e il contabile Teofilo Sola, mette a punto un vermouth a base di vino, di erbe e spezie.  La bevanda, che combina sottile dolcezza e amarezza, ridimensionò rapidamente la concezione di aperitivo. Alessandro Martini, infaticabile giramondo, fece scoprire la sua bevanda, prettamente da aperitivo, al mondo intero collezionando molte medaglie in concorsi internazionali.

Un manifesto pubblicitario.

Un manifesto pubblicitario. © Jean Droit/Image moderne
Tutti i diritti riservati

Nel 1879, l’anno della scomparsa di Teofilo Sola, il Martini divenne la bevanda più popolare in Italia. E, prima dei 30 anni ricevette la consacrazione suprema in terre cattoliche: nel 1907 il cardinale Agostino Richelmy, arcivescovo di Torino, riconobbe che il Martini era “degno di essere utilizzato come vino durante la messa perché conforme alle prescrizioni canoniche”.

All’inizio del XX° secolo la marca era esportata già in 70 paesi e contava filiali in Europa, in Argentina e in Egitto. Ad ogni paese corrispondevano i propri gusti: il Dry, più secco, per i francesi nel 1900; poi il Bianco nel 1910… Fino ad una versione persino analcolica, nello stesso anno, per gli Stati Uniti allora in pieno proibizionismo. Un precursore del “think global, act local”**.
La marca oramai mira alla celebrità e comincia a curare il suo look. Il logo con la bolla rossa nasce nel 1929. Nel anno 1950 chiede ad un certo Andy Warhol, allora quasi sconosciuto, di disegnare 4 manifesti per i giornali.

La prima terrazza dell'azienda inaugurata a Parigi.

La prima terrazza dell’azienda inaugurata a Parigi. © Martini
Tutti i diritti riservati

Nel 1948, poco prima la grande infatuazione per la “Dolce Vita” e il glamour all’Italiana degli anni 1950-1960, Martini inaugura la sua prima “terrazza” a Parigi, sul tetto della sua sede sociale che si affaccia sui famosi Champs-Elysées. Dove s’incontrarono Sophia Loren, Paul Newman e tutto il gotha del cinema.

Nel frattempo nel mondo cresce il numero di terrazze Martini. Altro mito che ha contribuito ad incrementarne la fama è il cocktail vodka-Martini (o vodkatini) ordinato “agitato non mescolato” dal James Bond 007 nel suo primo film James Bond 007 contro Dr NO. Un altro classico consisteva nel rafforzarlo con una certa quantità di gin . Secondo i puristi bastavano tre gocce… Sir Winston Churchill sosteneva che bastava un semplice sguardo alla bottiglia di Martini mentre versava il gin.

LA GRANDE ESPANSIONE

Ma la leggenda non esclude il pragmatismo. L’espansione del business rimase il filo conduttore dei produttori Martini & Rossi senza eccezioni alla regola. Il gruppo assorbì successivamente Saint-Raphaël nel 1960, porto Offley nel 1966, il vermouth Noilly Prat nel 1971 e il whisky William Lawson’s nel 1980. Mentre resta seduto sul suo trono del re dei liquori, Martini sogna ampliare il raggio d’azione.

Dal paese che considera le automobili una religione, il marchio lanciò una propria scuderia, “il Martini Racing Team” (1968). “I famosi nastri blu e rossi sono stati creati per rendere le nostre auto riconoscibili”, dichiarò Manfredo Rossi, figlio del creatore della Martini Racing. Il brand venne proclamato vincitore tre volte con la Porsche nella 24 Ore di Le Mans e sette volte al Campionato del Mondo Rally con la Lancia, per non parlare della sua saltuaria presenza in Formula 1.

A partire dagli anni 80, lo sviluppo del marchio rallentò tra i suoi principali consumatori. I figli del baby-boom economico stavano invecchiando. Una nuova era s’aprì nel 1993, quando la quinta generazione di Rossi vendette la società a Bacardi, il gigante del rum cubano, che approfittò di una base in Europa per esportare anche i suoi prodotti.

La bottiglia cambiò forma, abbandonò la sua tipica squadratura e la sobria etichetta. Obiettivo: ringiovanire il marchio. Sogno raggiunto a metà, perché se Martini si aggiudica sempre il 73% del mercato degli aperitivi a base di vino, le mode sono cambiate. Negli anni 2000, le vendite sono diminuite del 20% in Francia. Tra i paesi latini, la caipirinha e mojito non hanno la delicatezza della Martini.

Martini ha rilasciato due riserve speciali nel 2015 con etichette in look vintage.

Martini ha rilasciato due riserve speciali nel 2015 con etichette in look vintage. © Martini
Tutti i diritti riservati

Per non perdere un prestigio dal valore si 2 miliardi di dollari l’anno, ma soprattutto non finire nell’anonimato degli altri vermouth, il marchio ha contrattaccato. Sulla base delle sue origini raffinate ha proposto due riserve speciali alla fine del 2015: Ambrato e Rubino prodotti con una grafica d’epoca. La sua etichetta, molto particolare, ricordava le vecchie bottiglie accuratamente conservate nel museo di Casa Martini. “L’idea era quella di dimostrare che abbiamo una lunga storia alle spalle e che sappiamo evolverci e sposare le nuove tendenze”, ha detto Sylvie Hénon-Badoinot, responsabile del gruppo del Sud Europa. Martini si occupa anche di produrre spumanti (Asti, Prosecco), che già gli assicurano un quarto del loro fatturato mondiale.

L’IMPERO RISPONDE

Un altro nostro obiettivo sono le giovani generazioni. “Nove persone su dieci riescono a riconoscere il nostro marchio senza leggere il nome, anche gli adolescenti!” racconta entusiasta l’amministratore delegato Paolo Perego. Che perde il sorriso se gli si parla dello Spritz. Per questo ha proposto il cocktail di Campari con l’Aperol, stella delle terrazze europee da almeno cinque anni, accrescendo anche le vendite delle altre rivali italiane. Una storia che si rinnova un secolo e mezzo più tardi, con la ricetta del successo.


*Le Terrazze Martini sono punti di incontro per l’intero mondo della cultura, del cinema e del lifestyle situate presso le sedi più prestigiose delle sue società

**Glocalizzazione ovvero la creazione o distribuzione di prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale.

I punti di vista e le opinioni espressi in questa pubblicazione sono di esclusiva responsabilità degli autori e non riflettono necessariamente il punto di vista di Cronache dei Figli Cambiati

Author: Sabino Prudente

Pin It on Pinterest

Share This

Share This

Share this post with your friends!